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小程序游戏走红背后的传播学分析

2018-08-16 10:32 来源: 霸界科技

摘要:截止2018年1月15日,微信小程序游戏的累计用户已达到3.1亿,已具备一定的用户根基。“跳一跳”作为微信小程序游戏的招牌,它的迅速走红顺应了娱乐化、碎片化的时代背景;从传播模...

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  截止2018年1月15日,微信小程序游戏的累计用户已达到3.1亿,已具备一定的用户根基。“跳一跳”作为微信小程序游戏的招牌,它的迅速走红顺应了娱乐化、碎片化的时代背景;从传播模式来看,“跳一跳”借力微信平台的自身优势,呈现出基于微信好友强关系的分享扩散模式;而从用户心理机制的角度来思考,“跳一跳”的流行是从众心理和竞争心理交互作用的产物,使用户在潜移默化中对这款小程序游戏产生使用依赖。“跳一跳”作为2017年腾讯主推的新产品,从传播学的视域下浅析它走红的原因,为我们研究新媒体时代新应用的传播与推广,具有重要的借鉴意义。
 
小程序游戏走红背后的传播学分析
 
  

一、微信小程序与“跳一跳”

 
  微信“小程序”是一种不需要下载和安装即可使用的应用,用户通过扫描二维码或搜索“小程序”应用号就能够在微信界面中使用相关应用的全部功能,使用的小程序并不会占据手机内存。用微信创始人张小龙的话来说,小程序是一种“无安装,触手可及,用完即走,无须卸载”的应用程序。小程序具有三个明显的特点:触手可及、即用即走和开发成本低。作为互联网发展“下半场”的一个标志性现象,以小程序为代表的轻应用应运而生,它是一种有别于 APP、有针对性地开发那些需求密度和用户的使用频度“双低”的利基市场的轻质应用,是微信应用场景实现巨大扩容的利器[1]。
 
  2017年12月28日,微信发布在V6.6.1新版本中新增了一系列小程序游戏,“跳一跳”即其主推之一。在接下来的2018年元旦小长假中,“跳一跳”这款小程序游戏迅速走红。它的游戏规则很简单,屏幕中隔板之间的距离不定,按住屏幕为小黑人蓄力,放开则小黑人跳跃,按住的时间越长,黑色小人跳跃就越远,跳到隔板上得分,掉下去则游戏结束,连续跳到隔板中点有分数加成。其中设定有便利店、污水井盖、音乐盒等彩蛋,稍作停留可大量加分。按住小黑人蓄力——松手小黑人跳跃——加分或游戏结束,这样重复的动作、简单的游戏,为什么会让这么多人乐此不疲?有些物理迷们使用直尺丈量物体之间的距离,然后在电脑上输入数值使用物理外挂点触手机屏幕,成功让排名登顶;还有IT高手充分发挥自己的专业优势,自己编程序脚本冲上了榜单首位;更甚的是淘宝出现了“跳一跳”刷分业务,花钱请人刷分和帮别人代跳竟然形成了商业闭环。本文将以传播学的视角,将“跳一跳”这款小程序游戏作为传播内容,来探究它迅速且广泛传播的背景,借助什么样的媒介以怎样的传播模式进行推广,传播受众即玩家有着怎样的心理以及传播现象,这是带给我们的思考。
 
  

二、基于强关系的创新扩散传播

 
  2017年可以被称为小程序元年,小程序又被称为微信长子,足以体现微信及其背后的腾讯集团对于小程序开发的重视。小程序游戏具有随用随点、随走随退、无需下载、不占内存等特点正是它相比于游戏APP的优势,然而小程序游戏作为“轻应用”它能火爆的原因主要源于它依托的微信平台。
 
  大众传播和人际传播对于新事物传播扩散的不同作用——大众传播对人们知晓和了解新事物的作用较大,而人际传播对人们态度改变和使用、采纳新事物的作用较大。可见人际传播对于新事物实际推广与被采纳的影响很大。罗杰斯还指出创新扩散有认知、说服、决策、实施和确认5个阶段。微信小程序的使用有四种主要的场景:一是在微信使用界面里搜索,首次使用必须在微信主界面搜索;二是用户使用过小程序后可以将小程序显示于微信聊天顶部,这对高频应用来说方便了不少;三是可以通过好友分享到微信群里面的小程序分享页直接打开小程序;四是通过扫描线下小程序的二维码打开小程序[6]。小程序游戏主要是通过微信好友的多级信息流来实现扩散,使用者以自己微信中的好友为传播对象进行网状传播,传播对象在认知和体验实施以后再邀请和分享给自己的微信好友,如此一来,传播对象转变成为了传播者。“跳一跳”之所以能在元旦假期突然火起来,能够在短时间内呈现爆炸式扩散,就是因为它基于微信平台,每一个人都不仅仅是“一”,更意味着他背后的微信朋友。
 
小程序游戏走红背后的传播学分析
 
  微信中无论是聊天式的“一对一”还是微信群分享的“一对多”的传播方式,大多是以较为亲密的人际关系为依托,家人、同学、朋友、同事占比很高。格兰诺维特在他著名的“强弱关系”理论中提出,将社会关系分为强关系与弱关系两种,在强关系的关系网中,重复的路径多,信息的同质性强;反之,则重复的路径较少,信息的异质性强。微信好友的同质性较强,在现实人际交往中关系较密切,有很强的情感因素,彼此间相互的关注度、信任度、依赖度都比较高,因而小程序游戏基于微信好友这样的人际关系网络进行推广和传播进有它独特的优势,在这样的强关系交往中,“跳一跳”游戏的分享传播往往因为微信好友的亲密关系和高信任度,能产生较好的传播效果,如采纳、回应和再分享。
 
  “跳一跳”作为一款小程序游戏基于微信平台进行使用和传播,借助微信好友间的强关系进行传播扩散,由于微信好友的亲密度较高,最重要的是信任度高,乐于互相分享、防备和抵御较弱,因而创新扩散的传播效果往往能够实现,并且很有可能带来下一层级的微信好友传播。“跳一跳”以人际传播中的强关系为依托,实现了迅速地扩散和使用,它的火爆离不开微信平台的强大优势。
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